餐饮商家，团体上演“擦边餐”

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文 | 惊蛰研究所，作者 | 初夏

当海底捞爆改“下海捞”，帅哥DJ打碟、腹肌开啤酒成标配。当杭州国风烧鸟酒馆里，身着古风服饰的女舞者与顾客密切互动，标准之大让全网瞠目。现在的人们猛然发现，“礼崩乐坏”不再是对社会秩序杂乱、道德风尚败坏的严肃责怪，而是交际平台上的热门网络梗，而且为实体餐饮行业带来求之不得的客流。
2 z( G4 x5 o( [# t于是，种种看似怪诞的“餐饮＋演出”模式，正在天下范围内被快速复制。湊湊暖锅引入驻唱歌手，香飘飘门店推出“男团服务生”现场制茶，鸿姐老暖锅举行型男“一日店长”运动，SIZEN咖啡更是以“男模级服务员”作为卖点……
当代价战难以为继，当线上流量本钱连续攀升，餐饮老板们好像不谋而合地意识到：食品自己已经不敷吸引年轻人了，必须加上演出、场景、互动，乃至是游走于道德与法律边沿的“擦边”元素，才气在交际媒体期间杀出一条生路，并由此掀起一场“擦边经济”的狂欢。

当“秀色可餐”具象化
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“迷幻的灯光、大方秀身段的MC、嗨到爆的DJ演出，这些场景险些颠覆了我对海底捞以往‘服务至上’的认知，这次真的要去海底捞一趟了。”在抖音刷到海底捞“夜店模式”的视频之后，95后女生陌陌按捺不住了。
秉持着“百闻不如一见”的理念，陌陌决定一探毕竟，“我是7月份去的，其时还必要提前在小步伐上预约，探询到晚上8点和10点都有运动，12点可以点歌。订餐之后会赠予荧光贴纸和手环。现场有打碟、演唱和互动的环节，有的DJ很大方，可以抓手、摸腹肌、合影。”陌陌回想道，“靠近半小时的演出看完，饭吃饱了，腰不酸了，脸也笑僵了，不外不是由于用饭，是被现场又嗨又燃的氛围动员的。”
' j9 |9 r9 u) S1 S& v陌陌所体验的，正是海底捞于本年1月推出的夜宵主题店。这类店型以猛烈的场景“违和感”，为海底捞带来了新一轮的交际讨论热度。惊蛰研究所发现，“海底捞夜宵”相干话题在小红书的欣赏量已经突破了1000万，在抖音也有了超900万的播放量。
*受访者供图
; j5 p$ v. n- N. q2 @流量带来的贸易代价，让海底捞加速了扩张脚步：上半年，品牌已经在深圳、北京、上海、苏州、杭州、郑州等都会结构了近30家夜宵主题店。
' @( a8 Y9 F, a! b) ?  X' u严酷来说，餐饮与娱乐演出的联合早有先例，乃至可追溯至更长远的消耗场景：古代墟市里的说书老师，择一处茶摊或食肆就可以开讲；上世纪民国时期，上海不少茶室已是“吃喝与消遣共生”的场景，伴着评弹、说书或戏曲能消磨一下战书；厥后，驻场歌手的民歌演唱、轻音乐演奏渐渐常见，餐饮场景的“体验感”被进一步放大。
但现在的“餐饮＋演出”模式，对比已往显然更加激进、更加视觉化。陌陌的体验就是典范，“我是海底捞的老实发烧友，天下各地都去过不少家，我的体验就是对比海底捞其他门店，夜宵主题的店体验感确实不一样。”陌陌表现她乃至为了看演出去特意选夜宵时段，还因演出延伸用餐时间、多点了小吃和酒水。
海底捞的变革背后，反映的是整个餐饮行业的生存压力。2024年，多个着名餐饮品牌出现业绩亏损。此中，奈雪的茶2024年净利润由涨转跌，亏损9.19亿元，创下上市以来最大亏损记录；呷哺呷哺2024年度收入47.55亿元，亏损总额为4.01亿元；2024年味千（中国）净亏损0.2亿元，较上年同期下跌111.17%。与此同时，在高房租、高人力、高食材本钱、低利润的行业配景下，老板们不得不探求低本钱引流方式。
加上被称为“体验一代”的95后、00后消耗者，他们寻求的不再仅仅是饱腹，而是交际、娱乐、打卡的综合体验。在抖音、小红书等平台，“好吃”已经不敷流传了，“好玩”“悦目”“好刺激”才是流量暗码。而自带热度的“擦边”演出成了诱人的蛋糕。
正如陌陌所言：“我原来以为海底捞没有特殊大的代价上风，但假如它是如许的海底捞，我就以为挺有性价比，究竟我只花了用饭的钱就能暖锅管够、小酒痛饮、蹦迪免费。”这种“一顿饭、多重体验”的模式，恰恰契合了她对“超值体验”的生理预期。
  j& L. W7 V, B然而，“擦边”的界限始终含糊。陌陌就以为海底捞的夜宵模式离“擦边”还很远，但网上却不乏对其“过分娱乐化”的质疑，这种暧昧不清的运营计谋下，餐饮企业无疑是在流量与风险之间走钢丝。
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“擦边”救不了餐饮业

当国内餐饮企业还在为“擦边”模式的短期热度欢呼、试图复制乐成时，更早探索“擦边餐饮”模式的“先驱者”，却忽然传来了坏消息。
曾红极一时的泰国曼谷海鲜餐厅“Staneemeehoi”就是典范代表。该店以一群身高凌驾180公分、肌肉发达、仅穿着“吊带装”或连衣裙的年轻男服务生为招牌，吸引了大量国表里游客前往打卡照相。然而，正是如许一家看似乐成的“擦边”餐厅，却在近期公布于8月起永世休业。
不足为奇，雷同的运气发生在美国着名的猫头鹰餐厅（Hooters）。这家环球连锁餐厅以穿着紧身短裤和低胸上衣的女服务员为特色，曾经在环球拥有凌驾400家分店，一年营收凌驾10亿美元，成为“天下上最性感的餐馆”。不外在本年上半年，猫头鹰餐厅却传出停业重组的消息。
*猫头鹰餐厅官网
猫头鹰餐厅的近况，与餐饮市场的内卷情况有关，与其“差别性”的竞争计谋有关，更与期间的范围性脱不了关系。这家被外媒称为“中年男子最爱”的连锁餐厅，恒久依靠年轻美丽的女服务员作为焦点卖点，乃至订定具体引导书规范服务员的穿着妆扮和心情管理。
然而近几年，随着女性意识的鼓起和社会观念的变革，“物化女性”的营销方式越来越受到抵抗。对于品牌近期申请停业掩护的消息，NBA球星德文·布克（Devin Booker）专程在交际平台号令抵抗：“请不要去猫头鹰餐厅。”这也侧面反映出公众对这类营销模式的负面评价已成主流。而当焦点营销卖点成为争议核心，品牌天然失去可连续发展的根基。
同时，消耗者对食品格量的要求不停进步，也让餐厅在餐食方面的短板被袒露出来。比方猫头鹰餐厅的食品不停被诟病“平庸无奇”，而在一篇相干条记下，惊蛰研究所也看到一位网友刀刀见血地指出：“实在东西很难吃，就是服务员穿得少。”
国际案例的退场，无疑给正火热跟风的国内“擦边餐饮”泼了一盆冷水。究竟上，国内也已出现羁系收紧的信号。杭州烧鸟酒馆因演出内容题目被约谈叫停，云南“猛男餐厅”因违规演出被罚款并吊销演出允许，就连频频摸索底线的椰树团体，也多次因低俗营销被处罚。
这些案例都指向一个暴虐的究竟：单靠“擦边”演出大概能制造一时流量，却绝不敷以支持餐饮企业的恒久发展。餐饮行业归根结底是口胃、服务、情况、代价的综合竞争。演出可以成为亮点，但永久不能替换美食的本质。
  A; N. P) l4 M/ R- T! M; G6 U当食品自己难以差别化，谋划者不得不附加各种演出、场景、互动来吸引留意力。这是一种进步，同时也是一种风险——当演出越过界限成为低俗噱头，反而会反噬品牌代价。
  p5 v& g+ N( S说到底，“演出餐饮”可否恒久，是品牌如安在“吸引眼球”与“恭敬底线”之间把握分寸。否则，再热闹，也大概只是一场伤害的狂欢。
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* q8 {1 ?: O7 o  L  b$ J演出+餐饮，到底有没有搞头？
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1 A* O1 N% T: J+ O9 B6 D3 t7 c/ R在“擦边”营销反复触礁的同时，一种更具文化内在的“正向演出”模式正在寂静鼓起——从暖锅店的现场舂料、云南菜馆的木姜子现刮仪式，到广东摔角早茶、西北餐厅的秦腔演出，这些深度融合美食制作与地方文化的演出情势，正渐渐成为餐饮品牌差别化竞争的新引擎。
+ C& T+ {0 y# s8 N9 A2 w以广东部门酒楼为例，其在大厅中心搭建的摔跤擂台已成为引流利器。“演员们真的很敬业，动的都是‘真功夫’，一晚上好几场演出，看得非常过瘾！”一位食客在大众点评上如许写道。这种基于当地的传统武术文化氛围，将演出与早茶相联合的方式，不但没有减弱餐饮的本质，反而通过加强演出的真实性与仪式感，让用餐体验更加丰富多元。
*大众点评上有关摔跤酒吧、摔跤早茶的条记
2 t7 q0 O, I5 Z) f; M& J, o) V同样对准年轻消耗群体的另有拳赛酒吧如许的新业态，通过将专业拳击擂台引入酒吧场景，精准切中了年轻客群对沉醉式体验、潮水活动与交际互动的猛烈需求。相较于传统酒吧以酒水与氛围为主的单一模式，这种“拳赛+饮酒”的复合形态明显拓宽了消耗场景。
值得一提的是，为保持运营的连续吸引力，这类场合通常不会范围于单一演出情势。据惊蛰研究所相识，除了通例拳赛，它们还会筹谋雷同脱口秀角逐、电音派对的多元运动，有用弥补非赛事日的客流量，吸引差别爱好圈层的消耗者。
; X2 H: X. c) X$ m在这类“演出餐饮”的高潮中，更沉醉的“演出饭”将场景体验推向极致。从开心麻花主题餐厅里食客与演员同台互动的《偷心晚宴》，到杭州《宫宴》中百名演员再现的宫廷盛宴，身着汉服的侍女踩着古乐上菜，连后厨职员都会以NPC身份到场谢幕。济南秀宴更将祭孔大典、李清照诗词等齐鲁文化融入宴饮，食客既能沉醉式观看演出，又能体验妆造服务，文化自大感与交际分享欲被双双点燃，不少场次开票即售罄。
3 v5 `4 |& A/ U* h/ k. g1 e*图片泉源：济南市文化和旅游局
. X: A3 }4 H! N# ]然而热闹的背后，菜品和服务质量却成为广泛的短板。在一些“沉醉式宫廷宴”消耗者评价中，“预制菜”“上菜凉了”“点心湿润软塌”等吐槽家常便饭，亦或是底子妆造与VIP席位的分级收费，更让平凡消耗者陷入“不额外费钱就像误入宴席的丫鬟”的怪诞处境。这些被网友戏称为“美丽饭”的宴席，虽依附演出赚足流量，却因口胃平庸、性价比不敷等题目，难以留住真正为美食而来的食客。
以是，归根结底，餐饮的本质未曾改变——好吃、放心、值得回味，是统统体验的根基。演出可以是让食品“会语言”的前言，也可以是让品牌“被记着”的叙事，但它永久无法取代食品自己。演出与餐饮之间，并非谁救济谁的关系，而是相互成绩的相得益彰。
1 z- O% f" \- B3 i4 R, y真正的“演出餐饮”，不应止于视觉的狂欢，更应该是一场贯通视觉、味觉与体验的完备交付。终极指向的，是一种更深条理的消耗认同：顾客乐意为值得的体验付费，但绝不会恒久为脆而不坚买单。
让演出服务于餐饮，找到锦上添花而非喧宾夺主的关键节点，才气让演出餐饮真正行稳致远。