月饼人的“超等大年”没有到来

幻之影2015 · 发表于 11 小时前

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文 | 山核桃
编者按：

作为下半年最长的假期，国庆既是消耗发作的会合池，同样也是最好的观察窗口。
: K, B$ ]+ I) w3 _" [8 @% D已往的泰半年里，市场的焦急、不确定性，孕育了大量的新业态、新概念、新品牌，这些新格式成色毕竟怎样？统统都将在这个黄金周，在和用户钱包的真实碰撞中，试出终极的真金。
& L' l& j' J+ k. |) G财经无忌将推出国庆特殊筹谋，聚焦食品、黄金和智驾等行业的深度消耗观察，揭开这个“黄金周”火热消耗背后的真实情形。
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又是一年中秋，在不少人看来，国庆叠加中秋，本年是一个典范的“月饼大年”。
美食家陈晓卿曾说：“月饼是一种很希奇的东西，只有当你阔别它，才会发现它的优美”。身为季候性食品，月饼在不少民气中是一门“一个月可以赚一年钱”的买卖，乃至也跑出了如广州酒家、元祖股份和五芳斋等“月饼巨头”。
从广式、苏式到滇式的流派大战，再到各类联名、跨界玩家的产物大战，每一年的“月饼江湖”好像都有雷同的故事，也从不缺硝烟和战火。
在不少烘焙民气中，不能否认的是，月饼仍旧是一门令人艳羡的好买卖——高达50-60%的毛利，兼具节庆和文化属性天然带来高溢价的大概。据艾媒咨询数据，早在2023年中国月饼贩卖规模已达271.3亿元。
但新的变革也在发生，一个讲求“性价比”的年代，这届年轻人开始盛行新的月饼买法，如爱上散装、蹲节后打折月饼，乃至为了康健，直接动手本身做。
另一边的商家端，月饼也在履历“冰火两重天”，一个抱负中的“月饼大年”好像消散了——有的月饼厂商、经销商和私房月饼显着感觉到本年市场“更冷了”，“月饼欠好卖了”的体感更加凸显；有的则通过创新口胃、供应链优化和切入垂直市场迎来小发作。
在“月饼消耗”上人们毕竟在消耗什么？本年的“月饼大战”争取的核心是什么？真实的月饼卖得怎样？

1、这届年轻人，吃月饼返璞归真了

本年中秋节，比起已往花式整活吃月饼，年轻人已经开始返璞归真了。
在交际媒体上，网友们自制模具，展示将汉堡、豆沙包等做成月饼的各类邪修大法。年轻人对长沙臭豆腐、螺蛳粉等“暗中摒挡月饼”好像也爱好不减，但在实际天下，年轻人对月饼，正在履历一场团体祛魅。
祛魅的起首是代价。动辄上千的高价月饼显然已难以“收割”年轻人的心，年轻人不是不爱吃月饼，而是选择吃得更明确了。
李欣是广式月饼的爱好者，每年中秋，她都风俗为家人购置美心等高端月饼，表达心意。这几年，她发现高端月饼正在通过各种本领“低落身价”，好比提前几个月开始超前预售，各种“月饼早鸟价”家常便饭，熟悉的月饼经销商乃至提前半年就给她发来预订信息。
为了买得更值，李欣提前两个月就做起攻略，除了在线下和各大电商平台比价外，本年8天的国庆假期和即时零售平台的便利，让她可以随机“捡漏”好价月饼。邻近中秋前两天，她就在发现家附近的永辉超市、小象超市月饼开启了贬价，乃至不到100元就能拿下美心。

许多没有送礼需求的年轻人也开始分享“月饼薅羊毛”的履历：好比做起等等党，比及邻近中秋节点再脱手，在二手平台上和朋侪以团购价“拼”高端旅店月饼等。“如今能担当的月饼代价在300元以下，100-200比力广泛，凌驾300这个代价根本卖不动”。「财经无忌」走访线下商超时，一位贩卖职员坦言。
除了代价上，“买得更值”还表现在月饼的康健化和特色化上。
京东超市发布的《2025年代饼趋势洞察陈诉》就表现，有73%的消耗者关注“身分康健”，低糖、无添加类产物明显增长，主打低GI和低糖的定制化月饼成为消耗者关注的核心。
为迎合“朋克养生”的年轻人，各地中医院、中医机构也顺势推出了“药食同源”的药膳月饼。一些烘焙糕点厂商如苏州稻香村从客岁就推出低糖荞麦苏式月饼，本年连续了低糖思绪，直接把“总含糖量<5%”写在卖点上。

为了配料表更干净，乃至有年轻人直接选择花时间本身动手做。
吃吃已经对峙了两年自制月饼，从选料、炒馅、揉面、打模、烘烤、冷却到包装，都是本身来，每年也就送4-5户，但也要熬几个彻夜。“自制很费时间，而且本钱也不低，买来也是只送家里人和自吃”。由于思量抵家中老人小孩，吃吃以为，自制月饼固然累点，但胜在质料放心，添加剂少，也劳绩了家人的好评。
假如说康健是食操行业的团体趋势，月饼也不破例，那在“感情经济”涌现的当下，年轻人吃月饼，也在吃一个“感情”。
泡泡玛特在本年就推出了大热IP星星人月饼，售价188元/5个。稻香村和鸣潮联动，杏花楼和好汉联名互助，主攻二次元和游戏人群心智，美心也和月桂狗、宝可梦联名，拿捏今世年轻人的感情。

除此以外，消耗者对月饼口胃渐渐从“猎奇”走向“质朴”，更具地方特色的月饼是本年年轻人采购清单上的必选项之一，如金九月饼、黄庄月饼、内蒙古奶皮子月饼、蛋皮月饼、火腿月饼等，这些自带本土化特色的月饼在本年月饼季仍旧热度不减。
可以说，从代价、康健和感情代价，走出单一的节庆仪式场景，“返璞归真”吃月饼的年轻人正赋予月饼多重意义，也给月饼市场注入了新的想象力。

2、需求没有淘汰，但市场更卷了

在广州做月饼经销商十多年，郭凡代购了二十多款月饼品牌，邻近中秋，他才清完了手头上的全部库存。在他看来，月饼的总体需求并没有淘汰，只是市场在产生新的分化。“本年比力卷，许多利润应该降了，但总体需求没有淘汰。”
郭凡口中的“卷”并非只表现在代价上，月饼厂商们的比赛已经从代价走向了服务和品格。
“月饼90%照旧用来送礼，顾客采购时会思量品牌着名度、代价、包装和口胃”。他提到，本年咨询和成交比例较高的，照旧广州酒家、美心、华丽、陶陶居等着名月饼厂商，相比客岁，本年跨界月饼的新品牌也少了许多。
回望月饼这片江湖可以清楚地看到四派重要权势——
一派是传统的老字号，重要是地区发迹的着名品牌，如稻香村、知味观等品牌，另有广州酒家等老字号餐饮品牌。
第二派是新老烘焙连锁品牌，比方主打高端市场的美心、元祖、华丽、锦华等，另有比年来崛起的好利来。
第三派就是新消耗品牌和跨界玩家，如榴芒一刻、轩妈，茶饮品牌喜茶、奈雪等。
另有一派则是各种星级旅店，它们也是月饼市场的玩家之一。月饼也是旅店营收的主力之一。
除此以外，还存在大量的私房烘焙和白牌月饼工厂。
差别权势在本年“月饼季”的体现也不一样。
林凡以为，本年势头较猛反倒是月饼传统玩家们，在新品上新、渠道结构上均有深化的动作。
广州酒家财报就表现，2025年上半年其月饼业务营收同比微增1.32%背后，正是得益于新品和渠道拓展。「财经无忌」观察到，广州酒家推出了多款新品涵盖黑巧金烘咖啡味、玫瑰酸奶味等创新口胃的月饼新品，同时省外月饼市场贩卖额占比也逐年提拔，2024年占比靠近20%。

头部月饼巨头也在渠道优化和场景结构上出现出显着的精致化趋势。
华丽食品团体总裁袁瀚钊曾透露，渠道团队分为节庆团队和日销团队，还在探索结构伴手礼产物线，筹划依托“华丽月饼梦工厂”等终端场景和即时零售渠道，抢占一样平常化礼物市场。
而相比此前大笔押注线上电商，「财经无忌」观察到，思量到本钱和ROI，月饼巨头对线上渠道也在走向运营的精致化，林凡观察，许多品牌都开始回归品牌力建立，线上开始控本钱，重新调头专注线下经销商渠道的建立和体验场景的拓展。
新玩家入局月饼的势头虽显着削弱，但也回归了用“品牌吸引用户”的本质。
好比，本年中秋茶饮品牌们不再执着于月饼的口胃，而是拼品牌的差别化和实用性。霸王茶姬推出的“走马唤月”礼盒，以中国传统走马灯为计划灵感。瑞幸的中秋礼盒在回归“咖啡+”本质的同时，嵌入了可拼装的积木组件；“雪王”乃至给员工的中秋礼盒里放入了观光箱......
但与之对比的是，一大批私房月饼和旅店月饼的洗牌正在举行。
有私房月饼东家告诉「财经无忌」，本年的竞争很猛烈，乃至坦言是“最差的一年”，大单很少，零零星散的都是散单，乃至有私房东家本年就靠蛋黄酥订单挣个回资本。上述东家向我们分析，一方面是团体情况影响，客单价高的礼盒大单越来越少，散装小单越来越多；另一方面，质料、人工本钱也在上涨，但消耗者对月饼的代价预期有限，因此很难卖。
但红海中也有人跑出来。「财经无忌」观察到，不少私房烘焙店家也通过散装礼盒的组合创新劳绩爆单，另有的品牌如山姆也关注到“铲屎官”的需求，研发宠物月饼等垂直赛道产物，也有了不错的业绩。

“有用的创新必须关注 ‘代价’。它应该为顾客提供一个使其生存变得更好的办理方案。”这句彼得·德鲁克的话可以用来形容当下的月饼季，当行业走在“有用创新”的路上，大概是一个好的信号。

3、月饼还能往那里卷？

月饼仍旧是一门好买卖：高毛利、自带品牌和文化代价，也自然孕育了产物创新的泥土。
在林凡看来，本年只管所谓的“月饼大年”高增长征象有限，但至少月饼市场正走在好的增长轨道上：“已往月饼行业的信息差红利已经没有了，顾客越来越智慧，也在倒逼月饼厂商们积极拥抱变革”。
将来月饼还会往那里卷？我们以为有两个方向和变量值得可以重点关注：
一是拥抱新兴渠道。厂商们可以大胆拥抱即时零售渠道，把月饼从节庆商品做成一样平常品，提拔消耗频次，固然这必要产物自己的创新和线了局景的承载。华丽就曾透露，接下来大概会推12个月都能贩卖的月饼系列。
二是做深做好当地化创新，重要是指与特色文化联合的在地化创新。一方面，当地文化自身就具备差别化属性，是月饼厂商可以借的势；另一方面，符合消耗者自然求新求异的生理。与此同时，也能为后续出海做预备。
月饼“墙内墙外都香”也是确定性的趋势。本年1月-8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍；云南省月饼类产物出口总量达7520吨，重要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家。知味观、五芳斋、广州酒家等月饼巨头也均在结构外洋市场，实现中国月饼出海从无到有的大概。
从贵族赏月时的糕点到现在中国人餐桌上拜托团圆之意的商品，在“月饼”这一老品类上，超过千年，中国人的微创新从来就没有制止。只管想象中的月饼“超等大年”尚未到来，但只要拥抱变革，不停进化，大概属于月饼人的发作已经不远了。

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