60+品牌入局：疯狂动物城，联名更疯狂

太史慈子义

泉源：深响

7 \% B2 d' `1 q$ Q作者｜林之柏
时隔九年，环球顶流“狐兔CP”杀返来了。
8 Y# T6 h  X9 F  @& n! r7 o5 t和前作差别，《疯狂动物城 2》未映先火，好像已提前预定年度征象级爆款：猫眼、淘票票双平台“想看”人数均突破200万，预售票房破3亿革新中国影史入口动画影戏预售记录，上映首日猜测票房超2.8亿，总票房预计超25亿。影片前期宣传一举一动都引发粉丝大量讨论，预报片、五月天演唱的中文主题曲《派对动物》上线即刷屏，热度连续发酵。
与此同时，IP热度也早早外溢至消耗市场，停止现在，在中国市场上肉眼可见的已有60+品牌告竣联名互助：从优衣库的联名服饰、瑞幸的限定饮品，到周大福的脚色金饰、名创优品的潮玩周边等，覆盖快时尚、餐饮、珠宝等全品类，乃至圆野潮玩、CASETIFY、实丰文化等小众品牌以及很少做IP联名的商汤科技都到场了进来。
  F- Q/ W% ~6 V5 y1 T品牌联名见惯不怪，但云云大规模的“提前押宝”并不多见。这不禁让人思索：是“狐兔CP”承载的情怀与人气太过诱人，照旧红海竞争中的品牌急于借IP卡位？一部被预订的“环球爆款”，终极能让联名品牌分得多少流量红利？
《疯狂动物城 2》部门联名
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+ i! B: n% C0 ]+ t# _: O2 U# u拉长战线、加大供给，
60+品牌掀起“疯狂联名战”
从多个层面来讲，银幕外“联名战”都比影片自己更“疯狂”。

, C+ P" [* l( Q# m& D2 h' b起首是战线被拉长，影片上映前就有60多家品牌争先推出联名商品、周边抢占热度。
此中举措最快的要数星巴克中国，早在本年6月就推出了《疯狂动物城》冰摇茶系列联名饮品和水杯、挂饰等周边。兔头妈妈则是从8月开始连续推出儿童牙膏、牙刷、唇膏等一系列联名产物，进入10月后，联名热度渐渐迫近高潮，泡泡玛特的联名手办、可动人偶盲盒，周大福的联名脚色吊饰等相继发售。

品牌不停拉长战线，大概是汲取了年初《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒 2》）的履历教导：《哪吒 2》上映前，只有12个品牌与片方举行了互助，比及影片热度暴涨后才有更多品牌反应过来，争相推出各种联名周边，但已无奈错过最初的时机窗口，且要面对更猛烈的竞争与分流。
4 d; y# r! w3 X: R: Q- ]现实上，本年春节档品牌联名热度并不低，只不外几部热门影片卖相各异，品牌必要衡量资源分布，并非全部人都能提前押对《哪吒 2》这个大赢家。但11月向来是影戏淡季，险些全部人都把眼光聚焦到《疯狂动物城 2》身上。对于这部近期仅有的超等IP，品牌天然会合中资源抢占先机。
# J9 T. A- r$ d. A% J# j+ j0 h; S星巴克/兔头妈妈/泡泡玛特/周大福联名
4 _, d/ g. U, ^图源：微博

其次，从联名商品到各种周边，样式丰富且供应富足，绝大部门品牌都不再“饥饿营销”。
) ?3 _  K- j, U6 Z2 M5 t( X好比瑞幸就上线一整套联名物料，直到如今仍不停更新：四种差别范例的联名饮品杯，主题杯套、纸袋都是点单就能随机获取，买两杯指定饮品就能选一个刺绣冰箱贴，买一杯+预存三杯指定饮品就能得到朱迪、尼克款毛绒相框，别的另有徽章、贴纸等赠品。
麦当劳同样慷慨，购买一份“开心乐土餐”就能随机获取一款联名玩具，单份套餐代价也才不外22.5元和23元，在麦当劳的餐单里算是相称亲民。
一个相称实际的状态是，前期抢跑的品牌着实太多了，无论咖啡、餐饮照旧潮玩、服饰，各个赛道都不止一家品牌对准《疯狂动物城 2》举行IP互助，消耗者不缺选择。别的，此前不少热门IP联名运动都出现过周边缺货征象，饥饿营销固然短时间内帮品牌拉满了关注度，但也会影响粘性用户的体验感受。好比本年8月奈雪和乙女手游《如鸢》的联名，就由于官方渠道缺货和黄牛哄抬物价引起粉丝不满。
5 P8 x2 w1 M; {' A! y5 Z. b因此这番联名大战，险些没有人“饥饿营销”，全都是火力全开。
麦当劳/瑞幸联名
, [: z- t' k2 k; G9 r5 y图源：微博

除了供应更富足，玩法更立体多样也是一个明显变革，尤其是线上、线下的场景联合。
, [, u: A( o" D+ k0 E此中，名创优品将杭州工联CC MINISO LAND改造成“疯狂动物城主题分店”，并在广州天河城、上海五角场所生汇、北京国贸商城等热门购物中央举行沉醉式线下主题快闪运动，依附高度还原影片氛围的场景部署和COSER互动，吸引了大批粉丝前来打卡。别的，优衣库也在多个门店设置了打卡专区，并将UT系列和《疯狂动物城2》联名产物搬上进博会展台，星巴克则在天下落地30+家主题门店供粉丝打卡。
星巴克线下主题店
7 d# E4 Y, J) ^9 |, f4 I图源：微博

- C' ^0 i4 @( f2 f4 U6 b4 i随着流量红利减退，线上线下联合，以线下热度反哺线上增长已成为品牌的必修课。在联名运动扎堆，IP热度面对分流的环境下，加深用户接洽、通过线下和用户的直接打仗，转达更立体、形象的品牌认知也显得至关紧张。
相较于流量更分散的线上渠道，快闪、主题展览等线下运动，能在短期内聚拢更多焦点用户、进步关注度；而且线下运动操纵空间更大、玩法更机动，各具创意的打卡点、互动游戏能引发粉丝线上分享热情，形成流量的良性循环。
8 ]) E/ c7 y* c% y  L不丢脸出，品牌们为了在这场极为猛烈的“疯狂联名战”中突出重围，已经使出了满身解数——拉长战线争先机，加大供给迎适用户诉求，线上线下联合高密度输出……在IP联名早已常态化的本日，品牌们还能不停调解玩法，自动求变，对行业来说固然是一件功德。

4 m5 x2 J9 e+ q$ r6 j" _从短期引流到恒久沉淀，
% H9 ?- A: K) }8 x0 ~IP联名怎样更进一步？
7 `3 r* V& w0 S4 Q5 N然而，我们必要苏醒熟悉到，联名始终不是一门稳赚不赔的买卖。

一方面，拉长战线、提前押宝，意味着蒙受更多未知风险，尤其是影片质量的不确定性。
品牌联名的热度和终极收益与影片口碑、票房牢牢挂钩。品牌扎堆抢跑，既能提前放大影片热度，又会间接推高外界预期，更轻易出现落差感。好比本年春节档一些前期高人气的影片遭遇票房滑铁卢，口碑不及预期，提前押注的联名品牌也没能撬动流量杠杆。
) O% o7 T+ E* M2 _9 i7 Y" W《疯狂动物城 2》固然是一个具备全民影响力的优质IP，但时隔九年回归，观众的口胃、影市的团体氛围、影戏宣发逻辑都发生了太多变革。影片所聚焦的种群辩论、刻板私见等主题并不奇怪，近几年不乏同类佳作。即便有原班人马加持，《疯狂动物城 2》可否像前作一样平常让人面前一亮，还是未知之数。
7 G, j$ `4 f( [; A图源：《疯狂动物城 2》官方预报片
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另一方面，并非全部品牌、IP都得当联名，联名互助也不是简朴的“换壳”、“贴logo”。
8 A) C# m( X  F( Z联名的真正代价，在于品牌与IP的上风互补——品牌用成熟的产物开辟本领和渠道上风，将IP的文化内核转化为看得见的实物产物、可体验的线了局景，精准接住粉丝的情绪诉求。
IP自带的独特气质、文化内在是其最迷人的地方，也最为粉丝器重。诸多案例表明，真正有用的联名都符合“气场契合+内在深挖”的双重尺度。反过来说，如果品牌与IP气场相悖，乃至焦点受众互有排挤，就大概引发两边粉丝的反感，得不偿失。
( x" B8 M, `1 s. g究竟上，IP联名发展到这个阶段，真正有履历、懂开辟的品牌都逐步探索出本身的独有套路。好比名创优品这次和《疯狂动物城 2》联名，从宣发节奏到产物、渠道的共同，都能看出品牌一向的章法：先是通过北上广三城线下限时快闪运动制造话题热度，共同潮玩、日用品、美妆护肤品等联名商品的大量上新承接用户消耗需求，再辅以各种优惠、抽奖运动进一步刺激消耗热情。
值得一提的是，名创优品也成为了首个植入《疯狂动物城2》的中国品牌。在动画影戏场景里，就出现了使用动物体型差计划出的“MINISO”和“MINI MINISO”双广告牌。
名创优品 X 《疯狂动物城 2》
从喜茶和Fendi联名动员“人生第一件奢侈品”打卡高潮，到瑞幸和茅台联名“酱香拿铁”日销百万杯，再到本年《哪吒 2》、《浪浪山小妖怪》、《疯狂动物城 2》先后掀起“联名大战”，比年来IP联名的热度、竞争猛烈水平都在连续上升。越来越多品牌开始反思联名的真正代价。
不能否认，优质IP有不可代替的流传代价和强盛的粉丝招呼力，联名依然是在短期内进步人气、刺激粉丝消耗的有用本领。但单次联名的热度来得快去得也快，怎样延伸联名生命力、通过联名为品牌夺取恒久增值空间，终极把IP粉丝转化为品牌老实用户，是摆在行业眼前的末了一道困难。
  W- j. g2 J* _, QIP联名绝不是简朴的1+1=2算术题，随着市场迈向成熟，玩法会越来越高阶。在互助中不停积聚履历，打磨出一套符合品牌现实运营状态、能发挥自身上风的开辟机制，将眼光从短期引流转向恒久资产沉淀，才是IP联名的将来局势。
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