董宇辉出走后，俞敏洪要去线下「捡钢镚」

万绿湖·爗港口

文 | 市值榜，作者 | 连禾，编辑 | 嘉辛

东方甄选的野心不止是做“线上山姆”了。
近期，东方甄选正在雇用北京首家旗舰店的店长，优先有“餐饮+零售”复合业态管理履历的人才，薪资报酬15-30k。
8 g5 Z# F/ B3 c! |0 Y这家旗舰店位于北京中关村，面积在400平方米左右，除了生鲜、零食、日百等便利店商品，还涵盖简餐和咖啡饮品区。
+ F( Z& ^+ x$ Y; M# @' e% C, U继董宇辉、孙东旭去职后，东方甄选终于走向线下，这家首店将是俞敏洪口中将来天下百家门店的第一步试点。
# V+ u% U# G5 k此前，俞敏洪表现盼望依托800个新东方地面讲授点探索出一个线上线下相联合的模式，和天下新东方互助开设地面服务店、会员店、旗舰店。
0 W+ k$ o) x; ^1 c9 m4 ]已往两年，东方甄选连续在供应链和品牌心智上做重投入，自营品占比提拔、付费会员体系创建，但线上流量的天花板越来越清楚。要从直播电商转向新零售品牌，线下门店是它必须补上的一块拼图。
6 V9 j7 B1 ?# C$ P" e' ?那么，东方甄选的品牌力和用户黏性，可否支持起一个真正意义上的零售业态？
一、不得不走的一步棋
. Q* D2 E- `7 Y) o6 g东方甄选迈出线下旗舰店这一步，是渠道延伸，又不但是渠道延伸。这是东方甄选在多重压力之下的一次战略调解。
) i/ G1 H0 A# z' p9 I" z- q# W6 m7 B结构线下的最直接推力，是线上流量生态发生了根天性逆转。
$ Y0 a, b7 V2 V9 @1 j5 r2 c众所周知，东方甄选从抖音发迹，到如今，抖音仍旧是东方甄选的根本盘。但是随着直播电商模式的常态化、东方甄选着名度已经较高，再加上董宇辉的出走，过往的流量红利已无法维系。
从订单量来看，2025财年的上半年（2024.6—2024.11）和下半年（2024.12—2025.5），东方甄选从抖音渠道得到的订单量分别为5010万和4150万，更紧张的是，4150万是近来三年里最差的半年度订单量。
! T( P) w. K/ C4 q$ P# }# j6 U3 }东方甄选自有APP的数据仍在增长，但增速变慢。
6 F2 P1 y3 K' C8 `2023年10月，东方甄选正式推出了付费会员制，会员费每年199元，被称为首个实验会员制的直播机构。这个代价，远高于淘宝88VIP88元、京东VIP99元的代价，比山姆平凡年费260元/年差距不大。停止2025财年，东方甄选App付费会员订阅数目到达26.43万人。
' r6 E; G" N% p现在东方甄选会员增长已经显着放缓。2025财年，东方甄选App付费会员整年增长6.57万人，而2024财年仅下半年就增长了7.48万人。
三方流量红利不再，自有APP会员数目增速慢、规模较小，以是东方甄选的收入、利润仍旧承压，增长模子面对严肃磨练。
, v) n( }& s5 K, N9 X5 S从GMV看，2025财年，东方甄选的GMV为87亿元，同比紧缩39.2%，有研报预计剔除董宇辉的影响，GMV约为75亿元，对应上下半年分别约36亿元和39亿元，下半年（2024.12—2025.5）GMV环比固然有8.3%的增长，但显然已经不属于“发展性好”的行列了。

6 w5 E: y, j. j9 d; O从收入来看，2025财年，东方甄选连续谋划业务净营收43.9亿元，同比降落32.7%。
2025财年，在收入和GMV都下行的配景之下，东方甄选的贩卖费用到达了9亿元，同比增长4.2%，缘故原由是广告费用增长，这导致贩卖费用率拉高到了20%。
这种逆境具有行业广泛性。交个朋侪2025年半年报也表现，其新媒体服务板块毛利率为43.7%，同比降落了约10个百分点，重要缘故原由是平台流量获取本钱上升。
收入缩水，获客变难，落到净利润上，2025财年，东方甄选连续谋划业务（自营品和直播电商）净利润为620万元，剔除与辉偕行影响后为1.35亿元。以剔除与辉偕行影响后的收入和净利润计，东方甄选的净利润率只有3.2%。
( w5 ~0 z5 m8 B* a8 a这意味着，这家头部直播电商的红利已非常菲薄。
) R& q& u; `4 k2 q1 Z关键题目在于，在资源市场的估值框架中，一家增长失速且利润率极薄的公司，很难得到高溢价，而东方甄选以620万元的净利润得到凌驾180亿的市值，市盈率（TTM）已经凌驾了3200倍，纵然按照剔除与辉偕行影响后的净利润盘算，这一数值也有130多倍。
要撑起如许的高估值，重塑对资源的吸引力，东方甄选必要有新的叙事、新的增长点。
' [9 ^/ \5 u- z/ f% n1 s因此，当线上边际获客本钱连续高企，寻求增量变得不经济时，转向线了局景便从可选项酿成了必选项。
这一选择，同样具备行业共识，三只羊、交个朋侪等机构同样在结构线下门店，美团的小象超市、快乐猴，京东的七鲜，都阐明线下渠道正被重新评估为品牌沉淀、低本钱获客和体验升级的关键阵地。
3 p0 H1 |0 ^. U  ~, d二、从“流量叙事”到“坪效叙事”
东方甄选开线下店早有预兆。
# o2 n$ K! _0 g; R早在客岁7月，俞敏洪就在股东交换会上提到东方甄选线下店的假想。他表现盼望依托800个新东方地面讲授点探索出一个线上线下相联合的模式，和天下新东方互助开设地面服务店、会员店、旗舰店。
俞敏洪以为，这种模式本钱较低，而且，新东方的各讲授点自带家长流量，对于家长也是一种服务，将来，假如东方甄选在每个都会地面都有会员店/体验店，那么其品牌暴露度及消耗者覆盖面也会越来越高。
/ `$ @1 @# R5 c% F- D本年，东方甄选进入线下零售的意图更加显着。
2月，俞敏洪和胖东来首创人于东来、物美团体首创人张文中一同去了许昌胖东来天使城，观察贸易业态。当天下战书，面临媒体提问东方甄选、胖东来将来是否有互助大概，俞敏洪表现“有大概会”。
  U' z2 w( |$ D, x6 q+ Z$ `# y% x线下零售的焦点在于产物、服从和用户粘性，东方甄选均已有肯定底子，但也面对不小挑衅。
5 x& e9 J9 {8 B, v& y产物方面，东方甄选不停在不停增强供应链建立，结构自营产物。
. w' i' u7 q$ D0 c& a  \东方甄选供应商曾向媒体透露，在供应商的选择上，东方甄选会优先思量与山姆、盒马等头部零售商互助过的厂家，要求工厂拥有流程化操纵和无菌化生产线。
2025财年，东方甄选的自营品GMV占比从40%提拔至43.8%。更高的自营品占比意味着东方甄选可以或许拥有更强的订价权和议价本领，为线下门店提供更高的毛利空间，支持其重资产运营。
线下零售的竞争，本质是坪效和履约服从的竞争。服从方面，相较其他直播机构要从零开始做线下，东方甄选的上风在于，有800个新东方讲授点可以部门复用，低落选址与租金本钱，自带稳固中产流量，即家长群体。
/ K: c4 z' A) d但是，讲授点选址是为了上课便利，而非零售可达性。零售店必要高可见度、便利停车和随机性消耗人流。那么，东方甄选坪效可否高于专业零售店，要画一个问号。
固然，东方甄选寻求的是线上线下融合。线下门店自己，可以作为集展示、仓储、配送于一体的前置节点，直接服务周边社区的即时性消耗需求。
客岁4月，东方甄选就与京东买菜团结做小时达的即时零售业务，由京东履约，东方甄选通过直播铺货和推广，配送范围覆盖北京五环内约80%地区。
: ?& W) ]" C4 a4 z固然这项业务被搁置了，但将来东方甄选门店很有大概继承试点即时零售，联合直播、外卖、自提等多种服务，互助第三方物流满意用户即时消耗需求。就在近来，东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变动，谋划范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务。
) c' }' F* s+ g, Q# U& \末了，来看用户黏性是否充足支持东方甄选门店的运营。
用户黏性的本质，是用户的信托。
推出付费会员以来，除了产物自己，东方甄选App也不停通过其他方式增长粘性，现在，在东方甄选App内，已经搭建了直播、社区论坛与读书功能，还举行线下会员开放日，俞敏洪亲身做饭摆酒桌，招待东方甄选会员。
5 z" W0 p- G/ p- ^前面提到App付费会员数目的增长，已经不像之前那么猛，结构线下，信托的产生方式又多了一种。
8 N# P6 n2 c# Y! m2 q. N0 e! {线下实体店是品牌的“物理锚点”，让消耗者能亲眼所见、亲手触摸，这是构建深度信托的高效方式，尤其是生鲜食品等高复购品类，通过试吃等服务，能收缩决议时间、提拔用户黏性。
总体来看，东方甄选在开店方面有肯定上风，但如许一来，东方甄选会成为真正的零售企业。而零售业的焦点本领不再是线上轻盈的流量运营、内容和直播本领，而是复杂的选址、建店、库存、职员管理、消耗控制......
. \+ k; c) z. H0 U: kRetail is Detail，零售自己就要从细节内里抠利润，是弯腰捡钢镚的苦活儿累活儿，纵然是开市客、沃尔玛这种大企业，也只能拿着菲薄的净利率。可否跑通一个可复制的线下模子，对东方甄选来说，也是个全新的磨练。