反思外卖大战：鉴戒被补贴催熟的“虚伪繁荣”

369954

2 [% Q0 V' t( d- e% M4 Z近来两周的外卖大战，比高温的天还要热。
4 Y; u) P6 P/ h( y8 Y0 q1 H7 L; V随着外卖市场“三国杀”的加剧，新老玩家进入“短兵相接”的相持阶段。在巨大的市场补贴眼前，用户可谓“羊毛薅得手软”——在刚刚已往的七月第一个周末，奶茶等夏日高频食品，在一些平台上乃至到达了“零元购”的田地。
在交际平台上，不少网友感慨“外卖大战，没领到就是输”，“一代人有一代人的鸡蛋要抢”。
6 g: G1 e5 f' {  T/ G9 p

奶茶店“爆单”情形交际媒体截图
$ o' E; M" q# g7 s2 p% `) r8 d; P外卖市场的火热，是中国消耗潜力巨大的实际印证。
但同样不应该忽视的是，中国消耗市场不但必要数目，更必要质量。
从市场环境来看，大量的补贴在短期内告竣了一个“四赢”的局面：消耗者拿到实惠、商家增长买卖，骑手得到更多收入，平台打击更高规模，看似每一方都得到了本身想要的。但是，汗青无数次证实，“羊毛盛宴”背后每每隐蔽着危急。
绝不客气地讲，这种四赢的局面只是临时的——好买卖不是“烧”出来的，也不是“卷”出来的。
  F) r9 r4 V" [5 R/ _) D( K7 F4 i. Y中国外卖市场，大概是应该岑寂一下了。

好买卖不是“烧”出来的，鉴戒被补贴催熟的虚伪繁荣

外卖市场的疯狂补贴，让不少人想到了多年前的“共享单车泡沫”。
$ f1 ^0 r8 ~1 \" G在资源的狂热追捧下，共享单车平台开启烧钱模式，通过高额补贴吸引用户。效果纸面上的繁荣，掩饰了市场的现实环境和真实题目，终极落下一地鸡毛——整个共享单车市场从繁荣到消灭，前后统共不到2年时间。被低价吸引来的用户，成为泡沫破裂之后最大的受害者——恐怕至今另有消耗者，没有拿回本身的押金。
8 ]: C& b' Q, |3 }9 R2 f固然，我们不能用当年的共享单车来类比本日的外卖市场——外卖是高频刚需，行业日益规范，本日已经是成熟财产。
; d: L1 o$ ]+ u$ W不外，许多履历和教导是相通的。好比，一门康健的、可连续的“好买卖”，它肯定不是“烧（钱）”出来的。
高额的补贴确实可以在短期内刺激需求，但是从市场恒久发展的角度来看，大量的补贴，每每陪同着代价信号扭曲和市场机制失灵等潜伏风险。
最直接的体现，就是“需求函数失真”和“代价黏性陷阱”。
平台对消耗者的补贴，是通过人为干预，而不是市场订价来影响代价。在“补贴”的推动下，代价很轻易偏离供需平衡点，导致供需不匹配。一方面，大量非刚性需求受补贴吸引涌入，一旦需求退潮便会敏捷流失，险些没有忠诚度可言；一方面，补贴加快市场幻觉，导致资源错配，影响高代价创新范畴的投入，违反帕累托最优原则。
举一个例子：在这一轮外卖补贴中，人们印象最深的就是奶茶——它乃至到了“零元购”的田地。
这背后的实际缘故原由不难明白：本年炎天的酷热催生了更多的解暑需求，吸引了许多“新人”；奶茶客单价低，用户经济负担更小，没有什么消耗“罪过感”。别的，相比于众口难调、代价不菲的午餐和晚饭，奶茶更具备“团体属性”，更方便家庭集会、学校、办公室等场景，“宴客”和“回请”也意味着更高的复购率。
7 E! f, e" Z) |; y平台的思索，同样黑白常实际的：十几块的奶茶比几十块的午餐更自制，“满30减15”的午饭，永久没有“满15减15”的奶茶性感。而且，同样的付出平台可以分散给更多的订单，从而推高企业的日均订单数目——不消比及“秋日的第一杯奶茶”，整个酷热的炎天，就是平台最好的营销官。

外卖大战动员“奶茶热”交际媒体截图
1 q, X+ N4 v) H+ ~: Q) a但是，爆单的奶茶市场，真的是中国奶茶行业的现实吗？恐怕否则。
% k: A9 g" F. B5 Q: b2 S8 Q根据红餐大数据，从2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下；开奶茶店的投入回笼时间也在变长——据晚点报道，多位霸王茶姬的加盟商表现，现在的回本周期大概要拉长到2-3年。
1 p9 O0 I. I0 J) u, z% D. C) L% T如今外卖市场巨额补贴之下的“奶茶繁荣”恐怕并非常态——至少在近来两年，它不会发生。
烧钱补贴还会带来一个题目，那就是代价黏性陷阱（Sticky Price Trap）。
# q8 ]) M. C, S3 ]. n9 l4 A暑假的外卖补贴，会固化用户对“低价”的生理预期，乃至“生理锚点”。假如平台和企业提价乃至淘汰补贴，就会带来需求的蓦地下滑，掉入“不补贴即流失”的囚徒逆境。