一块好丽友，砸穿了中产的山姆信奉

日了日了日啦 · 发表于 2025-7-19 19:45:16

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已往五年，数百万中国的山姆会员们，是它最深的护城河。消耗者付会员费，图的就是能“闭眼买”的安心和品格保障，对品格下滑没有太多的容忍度。
身处增长压力与品格管控双重夹缝，山姆如今最要紧的功课，是赶紧把供应链和品控这块短板补坚固了。要是守不住品格这个命根子，跑得越快，摔得大概越狠。
究竟，千里之堤，毁于蚁穴。信心这东西，创建起来何其难，崩塌却只需一刹时。
作者 | 黑莓
编辑 | DR
题图 | 《我的人间烟火》
7月初的一个薄暮，上海青浦山姆地下二层，莉莉把车倒进最靠近电梯的车位。她推着大号购物车，像往常那样先绕到冰柜，再直奔零食区。
那张代价680元的杰出会员卡续费到第三年，她已经风俗了“闭眼买”，由于“山姆不会堕落”。
逛到货架上堆积如山的好丽友派前，她却猛地刹住了车。蓝黄相间的价签上，赫然标着49.9元——这个在平凡超市常见的品牌，莉莉是第一次在山姆碰上。
就在莉莉感到狐疑的那几天，交际媒体上已经炸开了锅。7月15日，山姆会员店因上架好丽友派、卫龙辣条等大众超市常见商品，引发了浩繁会员的不满乃至愤怒。

（图/《难哄》）
会员们的质疑在于，山姆的选品计谋，要从“独家”转向“普通化”了？
作为一种告急公关，争议最大的低糖好丽友派在7月15日晚从山姆App消散，但会员们并不买账。在商品下架前，这款号称“减糖康健”的派已劳绩300多条差评。有消耗者愤怒留言：“宣传减糖，效果甜到齁嗓子。”
“谁能想到，山姆会由于一盒好丽友派被骂上热搜？”莉莉感叹道。
众所周知，逛山姆、开市客这类会员制仓储超市，在这几年已成为像她如许的新中产群体的生存方式。而人们乐意每年为山姆付出一笔代价不菲的会员费，图的本是“别处没有”的惊喜欢物。
现在，惊喜成了楼下货架同款，好丽友、卫龙排排站，假如是你，续费时，手指会夷由吗？

选品失焦，会员制名不副实

消耗者最大的愤怒，并非由于那盒好丽友。
老会员艾奇的感受最直接。她在山姆App里翻了又翻，常买的太阳饼、低糖蛋黄酥，早已没了踪影。“当了5年杰出卡会员，感觉如今的山姆，有点生疏了。”
那些曾经让她抢破头的爆款一批批地下架，取而代之的却是便利店顺手可买的品牌，让她内心愈发不是滋味。
必须阐明的是，据差别媒体核实，引发争议的几款商品——低糖好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕、芥末味板烧虾饼、溜溜梅智利无核西梅干，实在是山姆的“特供款”，其他地方买不到。好比争议最大的低糖好丽友派，号称减糖80%、加浓30%可可、0反式脂肪，看这配方，也确实符合山姆“严选零食”的门槛。

（图/《昨日的美食》）
但题目的根源并不在此，让艾奇这类老会员们内心别扭的是：花了几百元办卡，面临这些品牌，却以为“不山姆”了。
“我们真不是挑好丽友的刺儿”，一位会员跟《新周刊》直太息，“关键是，山姆挑东西的眼光，似乎不一样了。260块会费，不是给不起。我们付这个钱，图啥？不就图山姆能帮我们把把关，筛掉那些随处都能买的东西吗？要是连这个根本盘都守不住，来岁还续它干啥？”
毫无疑问，在消耗者看来，山姆能火这么多年，靠的就是“费钱买选品”的原理。
在山姆原中国区CEO文安德掌舵的期间，山姆走的是“精挑细选”门路：把商品种类（SKU）从上万种大幅砍到约4000种，帮会员提前筛掉了不靠谱的商品；又于2016年通过入华20年来初次涨会费，吸引乐意为品格和服务多费钱的人。

（图/《昨日的美食第二季》）
山姆借此在中国乐成创建起了一个“中产俱乐部”——大多数消耗者乐意掏那260块年费，本质上买的是山姆团队对环球4000个SKU的严选本领。从澳洲牛排到网红瑞士卷，从自家招牌Member's Mark到表面买不到的独家货，山姆靠着“精挑细选、宁缺毋滥”，给中产顾客造了个梦：在这儿费钱，买的是品格，是省心，更是种“不一样”的感觉。
数据也证实这招儿管用：2024年，山姆在中国的业务额突破1000亿元人民币。光会员费，山姆就收了凌驾13个亿，占了总收入的15%。更锋利的是，办杰出卡的老会员，92%都乐意接着续，他们撑起了山姆六成的买卖。
只是，在现在选品失焦的争议之下，山姆构筑起来的中产幻梦被当众拆掉了。
当卫龙辣条、徐福记点心这些超市里到处可见的牌子，被山姆包装成“特供商品”，乃至玩起“隐身术”（好比盼盼品牌名改用拼音“PANPAN”），会员们不干了。缘故原由无它：不但花260块买来的“品格生存”被稀释，还感受到了一种浓重的“背刺感”。

（图/《昨日的美食》）
雷同的扫兴感情在交际媒体上到处可见，诉苦山姆选品“看不懂”“越来越怪”的声音越来越多。“山姆当年的乐成在于让会员信赖‘为服务和品格付费’，而非进门为自制货付费。”一名用户晒出客岁的购物单做对比：89元/盒的网红麻薯消散，新上架的徐福记糕点69元/盒，配料表却多了三种添加剂。
已往几年里，中国仓储会员超市这块蛋糕是在变大，但顾客的嘴也变“刁”了。艾媒咨询陈诉指出，消耗者对“独家性”和“康健属性”的要求日益严苛。
对山姆来说，想牢牢捉住这些中产家庭的心（和钱包），本应在“供应链创新”和“会员最在意的品格”之间，走稳均衡木。但如今看来，它的避重就轻，让其狠摔了一跤。

山姆会员店，走进夹缝中

山姆缘何犯下此等动摇根基的低级错误？一半在自家计谋变了，一半受大情况所逼。
零售圈里有个说法叫“千亿魔咒”，因供应链延伸、产物质量把控、一样平常运营本钱等挑衅加大，买卖做到千亿规模，触顶后很难突破。更别说如今各人都捂紧了钱袋子，这对重要靠中产恭维的山姆来说，增长压力可不小。
看个关键数字就明确了。只管山姆会员数目连续攀升——从2022年的500万增至2024年的近900万，但会员的均匀代价却成谜。沃尔玛自2023年起，再未公布山姆的单客利润或年均消耗，2022年会员年均消耗约1.3万元成为可查的末了一笔数据。
增长故事与真实红利之间，出现真空隙带。
当中产消耗力带来的增长性被打上巨大问号，山姆也在静静放下身材，推出了被网友冠以“穷鬼三件套”标签的亲民组合（30枚24.5元的鸡蛋、2升17.9元的鲜奶、24元8个装的贝果）。

（图/《我的人间烟火》）
不丢脸出，对于怎样继承在中国市场做大蛋糕这件事，山姆现实门儿清——既然光靠老会员不可，那就实验超过阶级，得把那些还在门口夷由的、偶然才来的“边沿户”，酿成铁杆粉丝、氪金用户。
2025年初，山姆中国公布“换帅”。彼时，在华掌舵整整12年的山姆总裁文安德（Andrew Miles）退休了，接棒的是负责沃尔玛国际业务的宿将Jane Ewing。后者使出了更猛的招数——加快当地化，开店要更快，市场要下沉。
本年，山姆对构造布局也动了“手术”，好比把华东大区分拆成江苏、浙江、上海三个独立地区，让一线有更多决议权，反应更快。更关键的是开店筹划大提速：从已往一年开6家左右，直接上升到8至10家，而且方向是下沉——冲向二、三线乃至县级都会。

（图/《昨日的美食第二季》）
欲戴王冠，必承其重。一边是多年积聚的高端光环，另一边是对更多“平凡钱包”的渴求，处于压力下的山姆无疑正在实验“摘掉”王冠。但这条路，也让山姆走进了定位的夹缝。急着扩大土地、拉新会员的过程中，山姆有点扯破了，以至于造成选品风波的连锁反应。
此次选品风波之前，山姆的供应链已经反复亮起红灯。
2024年9月，山姆10天内被曝出5起食品安全题目，包罗牛奶包装附虫卵、鲜肉月饼吃出牙齿等；2025年，牛奶喝出塑料片、牛肉饼含橡皮筋等变乱频发。黑猫投诉平台上关于山姆的投诉已凌驾1万条，题目涵盖奶粉异物、食品发霉、酸奶变质，等等。
同时，山姆当地化步子加速，更多中国制造和本土品牌进店，这很正常。但题目在于，不能为了“接地气”就放低门槛。好比，牵手曾因“中外用料双标”闹过风波的好丽友，又或是试图通过包装将卫龙、盼盼等“去品牌化”，这种做法不但轻易让人一眼看破，也丢失了人们对山姆严选的信托。

（图/《难哄》）
会员制零售的焦点，说到底无非就是“信托”二字。
已往五年，数百万中国的山姆会员们，是它最深的护城河。消耗者付会员费，图的就是能“闭眼买”的安心和品格保障，对品格下滑没有太多的容忍度。
身处增长压力与品格管控双重夹缝，山姆如今最要紧的功课，是赶紧把供应链和品控这块短板补坚固了。要是守不住品格这个命根子，跑得越快，摔得大概越狠。
究竟，千里之堤，毁于蚁穴。信心这东西，创建起来何其难，崩塌却只需一刹时。
（应采访对象要求，文中受访者均为化名）
校对：遇见；运营：小野；排版：饼饼
1.《换帅、管理框架大调解后，山姆会员店对中国市场严峻误判》餐饮老板内参 2025 -7-16
2.《仅因下架好丽友派的山姆会员店，为何成为2025年最大危急？》财闻网 2025 -7-15
3.《山姆下架多款口碑商品上新好丽友，让会员破防的岂止性价比？》红星批评 2025 -07-15
4.《山姆卖好丽友，会员的天塌了》财经天下 2025 -07-16

艾儿756527 · 发表于 2025-7-19 19:50:05

来岁不续费了，改Costco吧

Chen经理 · 发表于 2025-7-19 19:55:16

一群假鬼子

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